De estrategias y planes de comunicación

La comunicación es un acto inherente al ser humano, tan necesario como respirar o alimentarse. Por eso, en cuanto seres sociales que somos, saber transmitir a los demás nuestras necesidades, pensamientos, opiniones o deseos se convierte en una tarea vital. De ahí, la importancia de contar con una buena estrategia y un plan de comunicación adecuado.

En las organizaciones y las empresas, la comunicación adquiere un papel relevante, aunque no siempre se sabe apreciar su importancia y, muchas veces, su utilización se convierte en un hecho meramente recurrente, relegando su papel a un discreto segundo plano, como un accesorio trivial que adorna los organigramas ejecutivos.

Pero, dejando al margen esta realidad, trataremos de profundizar en los elementos clave que componen un sistema de comunicación solvente. Nos centraremos en dos partes fundamentales: la estrategia y el plan de comunicación; o dicho de otra forma, el camino a seguir y el vehículo que utilizaremos.

LA ESTRATEGIA

Antes aún de planificar una estrategia de comunicación concreta, deberemos atender al punto concreto del que partimos, cuál es la situación y grado de desarrollo de los recursos destinados a la comunicación: equipo humano, estructura departamental, manuales, dossieres, presentaciones, web, perfiles en redes sociales, etc.

Quien quiera que sea que tenga la necesidad de comunicar -organismos, empresas, administraciones públicas, partidos políticos, etc.-, inicialmente atenderá a dos tipos de estrategias: a) General, o a largo plazo y b) Puntual, inmediata.

La estrategia general suele tener una planificación anual y en ella se detallan aspectos como la filosofía de la empresa, el tono de los mensajes, los ejes fundamentales que queremos comunicar y aquellos otros que preferimos “obviar”, pero también, los soportes y herramientas básicas que utilizaremos, el cronograma, o el público destinatario. Debemos tener en cuanta que la comunicación no siempre se realiza hacia un medio de comunicación; es necesario localizar de manera adecuada nuestros stakeholders o grupos de interés y saber qué y cómo comunicaremos con ellos.

Una estrategia puntual surge de manera sobrevenida, parte de un hecho espontáneo, en un momento concreto y carece de una duración determinada. Puede iniciarse por unas declaraciones vinculantes, de manera coyuntural o por un cambio en el status quo. Suele ser imprevisible y requiere agilidad y capacidad de respuesta. Este tipo de situaciones pueden llegar a marcar la diferencia entre una buena y mala comunicación y resalta el valor de los gabinetes y agencias especializadas. Una situación tipo lo encontramos en las redes sociales, un simple tweet puede ser objeto de un plan de comunicación específico y deberá contar con una estrategia bien planificada: responder o no; cómo hacerlo -a través de la misma red social, con un comunicado, una convocatoria, unas declaraciones del principal responsable, etc.; qué comunicar; el uso del tono más adecuado -defensivo, transparente, etc.-.

La estrategia puntual debe contar con una cierta previsión, necesariamente incluida en el plan de comunicación general. Así, en la planificación estratégica anual definiremos los principales hitos de comunicación que puedan darse en el tiempo, de manera que podamos observar en detalle aspectos coincidentes que influyan de forma positiva o negativa, y actuar en consecuencia.

Los mensajes son, evidentemente, otro de los elementos que deberemos cuidar al máximo. Partiremos de unos pocos mensajes, coincidentes con nuestros objetivos, e iremos definiendo otros relacionados con los principales a medida que vayamos necesitando implementar las acciones del plan. En este sentido, recomendamos siempre ser honestos y coherentes; maquillar en exceso puede ser bastante contraproducente.

Conviene recordar que la estrategia de comunicación, aunque sea baladí decirlo, deberá en mayor o menor medida, comunicar. Las posturas conservadoras, ambiguas, “diplomáticas” o neutrales, pueden formar parte de nuestra estrategia, pero el resultado será necesariamente muy limitado.

En definitiva, una estrategia -general o puntual- responderá principalmente al qué queremos conseguir con nuestra comunicación y las variables que definamos afectarán a los resultados, por lo que, una vez más, la reflexión se convierte en un factor determinante.

EL PLAN DE COMUNICACIÓN

Una vez que tenemos clara la estrategia a seguir, toca definir el plan de comunicación. En este caso, también existen dos modelos típicos: a) General, acorde con la estrategia principal anual y b) Planes ocasionales, elaborados para una acción concreta de la estrategia -lanzamiento de un nuevo producto o proyecto, organización de un evento, etc.-.

Los elementos clave de un buen plan de comunicación incluirán una estructura, en la que se detallarán todos los puntos del plan; los antecedentes, el estado del arte y los objetivos principales y secundarios; el tono; los mensajes principales y secundarios; los destinatarios principales y secundarios; las herramientas; las acciones concretas; un calendario de hitos y una relación de indicadores ad hoc que nos permitan obtener unos resultados realistas, claves para planificar nuevas estrategias y aplicar medidas correctoras dentro del plan.

También, es conveniente incluir, -y resaltar-, aquellos contenidos y mensajes que no queremos transmitir,  o aquellos que deben tener un tratamiento especial.

Los planes de comunicación, aunque flexibles, procurarán detallar al máximo lo establecido por las estrategias definidas. El éxito y los resultados dependerán de la capacidad que tengan todos los implicados en ceñirse a lo marcado por los planes.

Definir una estrategia y un plan de comunicación bien estructurado puede resultarnos realmente rentable.