Inbound marketing, cómo rentabilizar nuestra inversión sin ser pesados

Inbound marketing

Cuando alguien piensa en la finalidad del marketing es muy probable que mire a la marca (branding) y a las ventas; sí, el marketing sirve para vender. Las acciones agrupadas en lo que se viene denominando inbound marketing se encargan de esto último: conseguir rentabilizar nuestra inversión aplicando técnicas no intrusivas, esto es, no agobiar al potencial consumidor.

La honestidad y el buen hacer harán que logremos nuestro objetivo. En realidad, es tan sencillo como dar para conseguir algo a cambio. Compartiremos conocimiento, información y, si lo hacemos bien, lograremos ventas.

El inbound marketing se construye sobre dos elementos: el posicionamiento y el contenido. Primero debemos conseguir presencia, que el potencial cliente sepa que existimos y que nos relacione con algo que él está buscando; no se trata de aparecer por aparecer -el ruido en este caso no funciona-. Cuando alguien introduce una frase o una palabra clave, quiere que el buscador (Google, Bing, Yahoo…) le devuelva el resultado más aproximado a sus expectativas. Si busco un buen restaurante de comida oriental en Valladolid, no quiero que me muestren las mejores hamburgueserías de Bilbao; además, ya puestos, que la comida esté buena, y el servicio sea bueno… Y esa parece ser la tendencia. La web semántica, el geoposicionamiento o la inteligencia artificial llegarán a reconocer las necesidades del usuario para proporcionarle soluciones óptimas antes incluso de que las demande.

Por otro lado están los contenidos. La originalidad y utilidad de la información que proporcionemos, que sea práctica y atractiva. Que genere en el visitante a nuestra web el deseo de volver de manera reiterada.

Elaborar buenos contenidos conlleva un esfuerzo por documentarse, contrastar, trabajar en un estilo propio, reconocible; revisar la ortografía y corrección gramatical, pero también, elaborar elementos gráficos que complementen nuestras entradas, con infografías, gráficos y tablas, fotografías, vídeos y audios; en definitiva, crear contenidos con un alto grado de calidad.

Así, en el diseño e implementación de una estrategia de inbound marketing estableceremos distintas fases de actuación:

  1. Análisis previo y consultoría. Nos permitirá establecer objetivos en función de las necesidades detectadas y el destinatario al que va dirigida la acción. Crearemos documentos metodológicos y de estilo. Detectaremos fuentes referenciadas para la elaboración de contenidos. Estableceremos SLAs e indicadores de resultados y medición. El análisis nos dará una idea más clara de las inquietudes de los potenciales clientes.
  2. Diseño de la estrategia. Definimos contenidos y mensajes en función de los intereses detectados. Estableceremos cuáles son las acciones, herramientas y formatos más apropiados que se aplicarán para cada tramo de la implementación. Delimitaremos las acciones en un calendario, destacando los hitos y diferenciando las fases programadas de las sobrevenidas (contextuales).
  3. Desarrollo de acciones. Diseñamos el aspecto visual de la web, su arquitectura de navegación, la programación y optimización y, finalmente, la publicación del site. Integramos los píxeles de conversión. Testeamos y corregimos los posibles fallos. También, es el momento de documentarnos y redactar los textos iniciales, elaborar los soportes gráficos (fotografías, gráficos, tablas, infografías, etc.) y crear las diferentes campañas (Adwords, Social Ads, etc.)
  4. Implementación de acciones. Ahora es el momento de aplicar el trabajo anteriormente desarrollado. Gestionaremos y mantendremos la web. Gestionaremos las campañas. Nos relacionaremos con los influenciadores y crearemos los contenidos.
  5. Por último, nos quedará la medición y análisis de resultados. Analítica y conversión. Extracción e interpretación de datos. Acciones correctoras y de fidelización.

CÓMO HAGO INBOUND MK
Existe una amplia batería de acciones y herramientas que se pueden utilizar para crear tráfico y captar el interés del usuario, de manera que propiciemos la generación de leads. Todos los esfuerzos deben ir orientados a elaborar contenido apropiado (exactamente lo que busca el cliente potencial) y de calidad (original, creativo y solvente).

El primer paso es conseguir que nuestras inserciones (anuncios, reclamos, etc.) aparezcan reiteradamente –y en los primeros puestos- en los canales más habituales: buscadores (orgánico y patrocinado), redes sociales, RTB, blogs y foros de referencia, etc. Es el posicionamiento web.

Nuestro mensaje inicial debe ser lo suficientemente potente como para conseguir que el usuario se fije en él y decida clicar –búsqueda de una expectativa-. A continuación, una vez que hemos logrado ese clic inicial, el site de aterrizaje (landing) mantendrá el interés fomentando aún más la interacción (cumplimentación de un formulario, clic to call, carrito, etc.) Si la venta no es directa, aún quedará la acción realizada por el comercial, que atenderá la demanda del potencial cliente.

  1. Tráfico orgánico (SEO)
    Es el posicionamiento natural. Los resultados más aproximados a lo que busca el usuario. Para lograr estar entre los primeros resultados, nuestro contenido debe ser lo más pertinente y útil posible. La pertinencia se logra aunando acciones técnicas (indexación, metas, labels, robots.txt, site xml, etc.) con contenidos apropiados (densidad de términos, menciones – con page rank alto-, hipervínculos externos e internos, etc.). La utilidad vendrá dada por la calidad de los contenidos: originalidad, buena redacción, fuentes fiables, referencias, etc. Para conseguir el posicionamiento orgánico, utilizaremos acciones transversales: marketing de contenidos, social media, rear time bidding (RTB) y patrocinio (SEM).
  2. Tráfico patrocinado (SEM)
    Publicidad patrocinada. Nuestros anuncios aparecerán mejor o peor posicionados según sea la inversión que realicemos y la calidad de la campaña gestionada. Normalmente se puja por término, de manera que la campaña debe gestionarse de la manera más óptima posible, segmentando por grupos de anuncios y términos asociados. Dentro del SEM, encontramos campañas en Adwords (Google Ads), Facebook Ads, Twitter Ads, Linkedin Ads, etc. Lo primero será definir la terminología más apropiada. Para ello, utilizaremos herramientas específicas, como las que ofrece Google para medir el tráfico y el resultado de cada término. A continuación, configuramos la campaña, segmentando por área geográfica, idioma, sexo, edad, plataforma, etc. Después, calculamos los resultados para el presupuesto definido y hacemos los ajustes necesarios teniendo en cuenta el CTR (impresiones/clics), el número de impresiones, el número de clics, el CPC máximo, etc. También, distribuiremos los anuncios en grupos, asignándoles los términos correspondiente.
  3. Marketing de contenidos
    Se trata de elaborar y proporcionar contenidos originales, interesantes y útiles, de manera que captemos la atención del cliente potencial y podamos dirigirle a realizar una acción concreta: conversión. El MK de Contenidos permite segmentar la audiencia, dirigiendo cada mensaje concreto a quien lo demande, aumentando la probabilidad de éxito. Se distancia de la información publicitaria, evitando ser intrusivo y apareciendo solo cuando alguien lo solicita. Los contenidos elaborados pueden adoptar distintos formatos: texto, fotografías, vídeos, audios, infografías, etc. Para ser utilizados en distintas plataformas: blog, revista electrónica, landing, foro, comment marketing, redes sociales, podcast, webinars, whitepapers, etc. Lograr que webs de referencia publiquen nuestros contenidos o hagan referencia a los mismos, así como los agregadotes de noticias, potenciará nuestra probabilidad de éxito aumentando el volumen de tráfico a nuestra web.
    Es importante trabajar las informaciones, los textos, los datos, las imágenes, etc. creando contenidos originales, útiles, atractivos… De igual forma, localizaremos aquellos sitios en donde la participación pueda ayudar al posicionamiento del producto, a crear marca e incrementar las menciones.
  4. Social Media
    El potencial de las redes sociales consiste en su viralidad; conseguir que nuestros contenidos sean lo suficientemente interesantes como para que sean recomendados de manera reiterada. En las estrategias de social media, debemos tener muy claro dos aspectos fundamentales: uno, el tono, estilo y contenidos debe estar adecuado al perfil y red social que estemos utilizando; y, dos, no tendremos control sobre lo que el resto de la audiencia opine sobre nuestras inserciones, más allá de poder matizar o contrastar –argumentando- los comentarios negativos. Existen una multitud de redes sociales que podremos utilizar dependiendo de la estrategia que queramos utilizar, el tipo de contenido y a quiénes nos queremos dirigir. Así, utilizaremos Facebook, por su alcance y repercusión; Twitter, por su inmediatez y flexibilidad; YouTube, Instagram o Pinterest, por su formato; etc.
  5. Earned Media (Word of mouth)
    Además de utilizar nuestras propias herramientas para publicar contenidos propios, es interesante contar con grupos de seguidores e influenciadores, que se refieran en sus propios blogs o foros a nuestros contenidos, de manera independiente. Establecer vínculos con estos influenciadores, facilitándoles nuestros contenidos y fomentando que se hagan eco de los mismos puede resultar realmente provechoso. Existen muchos espacios, blogs, perfiles, etc. con un gran poder de influencia que no están en redes profesionales de cobro por inserción. La idea es aprovechar la confianza que generan en usuarios del target objetivo y su capacidad de prescripción/recomendación. Analizaremos los espacios y se establecerá un ranking en función de indicadores que miden su notoriedad, número de seguidores o volumen de comentarios. Una vez seleccionados, se establecerá contacto y se les invitará a conocer el servicio con un formato adaptado, buscando su posterior implicación y recomendación como líderes de opinión. Se buscará fomentar el “boca a boca” en la red, con conversaciones en foros afines al target.